Bài tài trợ, bài PR, advertorial: phân biệt cho đúng

Bài PR kể chuyện của doanh nghiệp, advertorial bán sản phẩm trong hình dáng một bài báo, còn bài tài trợ giải quyết một câu hỏi của người đọc và chỉ nhắc thương hiệu ở chỗ cần thiết. Ba loại đều trả phí, đều đăng trên trang của người khác, nên người mua hay gọi lẫn. Gọi lẫn thì không sao, nhưng đặt lẫn thì mất tiền: bạn đưa một bài PR lên site hướng dẫn, hoặc mong một advertorial mang về lượt tìm kiếm, và rồi thất vọng vì nó không làm được thứ nó vốn không được làm ra để làm.

Bài PR: kể chuyện của chính doanh nghiệp

Bài PR, hay bài quan hệ công chúng, xoay quanh doanh nghiệp: khai trương chi nhánh, ra mắt sản phẩm, nhận giải thưởng, ký hợp tác, chân dung người sáng lập. Nhân vật chính là doanh nghiệp. Nơi đăng thường là báo điện tử, trang tin ngành, chuyên mục doanh nghiệp. Mục tiêu là được biết tới và tạo lòng tin, đặc biệt với đối tác, nhà đầu tư, người tuyển dụng.

Điểm yếu của bài PR với tìm kiếm là ít ai gõ Google để tìm tin một công ty vừa khai trương chi nhánh, trừ khi công ty đó đã nổi tiếng. Bài PR có giá trị khi có người tra tên thương hiệu và muốn kiểm chứng, nhưng hiếm khi tự kéo người lạ tới.

Advertorial: quảng cáo mặc áo bài báo

Advertorial ghép từ advertisement và editorial. Hình thức giống bài báo, có tít, có sapo, có ảnh, nhưng nội dung là lời giới thiệu sản phẩm: tính năng, ưu điểm, giá, ưu đãi, nút mua. Người viết thường là chính bên bán hoặc đội sáng tạo của họ. Ở các tòa soạn làm nghiêm túc, advertorial được gắn nhãn kiểu "nội dung quảng cáo" hay "thông tin doanh nghiệp".

Advertorial hợp với chiến dịch có hạn: đợt giảm giá, sự kiện, ra mắt có ngày cụ thể. Nó đẩy lượt bấm trong vài ngày đầu khi được đặt ở vị trí nổi trên trang chủ, rồi chìm dần. Vì nội dung nói về sản phẩm chứ không trả lời câu hỏi của ai, nó hiếm khi đứng được trong kết quả tìm kiếm lâu dài.

Bài tài trợ: trả lời câu hỏi, thương hiệu đứng ở vai phụ

Bài tài trợ, theo cách RankPier và phần lớn site nội dung hiểu, là một bài hướng dẫn hoặc phân tích bám chủ đề của site đích, có giá trị với người đọc ngay cả khi bỏ hết phần nhắc thương hiệu. Thương hiệu xuất hiện như một ví dụ, một lựa chọn, một nguồn tham khảo, kèm một đến hai liên kết. Người đọc tới vì câu hỏi của họ, rời đi với câu trả lời, và một phần trong số đó bấm qua site của bạn vì muốn đi sâu hơn.

Chính vì trả lời một câu hỏi có người tìm, bài tài trợ có cơ hội được lập chỉ mục và tiếp tục nhận lượt đọc từ tìm kiếm trong thời gian dài. Đây là lý do bài tài trợ hợp với kế hoạch SEO hơn hai loại kia.

Bảng so sánh nhanh

Ví dụ: một doanh nghiệp, ba loại bài

Một công ty phần mềm quản lý kho cho cửa hàng vừa và nhỏ ở Hà Nội vừa ra bản mới có tính năng đếm hàng bằng camera điện thoại.

• Bài PR sẽ là: công ty ra mắt phiên bản mới, người sáng lập kể chặng đường ba năm, khách hàng đầu tiên chia sẻ cảm nhận. Đăng trên một trang tin công nghệ. Người đọc: đối tác, giới đầu tư, người trong nghề.
• Advertorial sẽ là: năm tính năng nổi bật của bản mới, ưu đãi dùng thử cho ba trăm cửa hàng đầu tiên, nút đăng ký. Đăng ở vị trí nổi trong tuần ra mắt.
• Bài tài trợ sẽ là: cách kiểm kê cuối tháng cho cửa hàng tạp hoá trong hai giờ thay vì cả ngày, gồm cách chia khu, thứ tự đếm, cách xử lý hàng lệch sổ. Một đoạn nhắc rằng đếm bằng camera là một lựa chọn và dẫn liên kết về trang giới thiệu tính năng. Đăng trên một site chuyên về kinh doanh bán lẻ nhỏ.

Ba bài phục vụ ba mục đích khác nhau. Lỗi thường gặp là chỉ viết một bài nửa PR nửa quảng cáo rồi đặt trên site hướng dẫn: biên tập viên trả về, hoặc nếu lên được thì không ai đọc hết.

Gắn nhãn và thuộc tính liên kết

Cả ba loại đều là nội dung trả phí, nên đều nên được người đọc nhận ra là có tài trợ. Với liên kết, Google khuyến nghị đánh dấu liên kết trả phí bằng rel="sponsored" hoặc nofollow, theo hướng dẫn khai báo liên kết ra ngoài. Gọi bài là PR hay advertorial không thay đổi bản chất liên kết bên trong.

Trên RankPier, liên kết mặc định là liên kết thường và người đặt tự chọn có gắn sponsored hay nofollow. Quyết định đó thuộc về bạn, nhưng nên quyết khi đã hiểu chính sách. Bài Google nhìn liên kết trả phí thế nào giải thích từng đoạn chính sách đáng chú ý.

Chọn loại nào cho mục tiêu của bạn

1. Muốn đối tác và nhà đầu tư biết tới: bài PR trên trang tin ngành.
2. Muốn bán hết hàng trong một đợt: advertorial hoặc quảng cáo trả theo lượt bấm.
3. Muốn có người lạ tìm tới đều đặn qua Google và nhắc thương hiệu trong ngách: bài tài trợ trên site đúng chủ đề.
4. Muốn cả ba: làm lần lượt, mỗi bài một đích, đừng gộp thành một bài lai.

Đặt bài tài trợ thế nào để khỏi bị trả về

RankPier chỉ nhận bài tài trợ đúng nghĩa: bài phải đúng chủ đề site, hữu ích, không xào bài, không phải bài AI rác, anchor tự nhiên, tối đa một đến hai liên kết. Bài thuần PR hay thuần quảng cáo thường bị biên tập yêu cầu sửa lại thành bài hướng dẫn. Để khỏi mất một vòng, trước khi gửi hãy thử xoá hết các câu nhắc tên thương hiệu khỏi bản nháp. Bài còn lại vẫn đáng đọc thì gửi được. Bài còn lại trống rỗng thì đó là advertorial, cần viết lại từ câu hỏi của người đọc.

Nếu bạn đặt biên tập viên viết thay, đề bài tốt sẽ giữ bài ở đúng loại ngay từ đầu. Một đề bài đủ dùng gồm năm dòng: câu hỏi bài cần trả lời, ai là người đọc, hai ba ý bạn muốn có vì đó là kinh nghiệm thật của doanh nghiệp, trang đích của liên kết, và những điều không được viết, ví dụ không nêu giá vì giá thay đổi theo mùa. Đề bài chỉ ghi "viết bài giới thiệu sản phẩm X" gần như chắc chắn cho ra một advertorial, và vòng sửa sau đó sẽ tốn thời gian của cả hai bên.

Một chi tiết nhỏ hay bị quên: bài tài trợ không cần nhắc tên thương hiệu nhiều lần. Một hoặc hai lần, ở chỗ có lý do, là đủ để người đọc nhớ và bấm qua nếu cần. Nhắc tới năm sáu lần thì người đọc bắt đầu thấy mình đang bị bán hàng, và chính câu nhắc thứ sáu làm họ đóng trang.

Xem site theo chủ đề và số liệu thật trong kho site, đọc chính sách nội dung để biết ranh giới, và đọc tiếp guest post là gì nếu bạn định tự đứng tên bài.